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天圖投資馮衛東:新零售是顧客心智中的零售新品類

http://www.iatpwl.live|時間:2018-05-01 10:12|責任編輯:營口熱線|來源: 搜狐

天圖投資馮衛東:新零售是顧客心智中的零售新品類

零售是沒有終局的,現在和未來依然會不斷孵化出新品類。

文 | 天圖投資管理合伙人、首席投資官馮衛東

4月24日,《零售老板內參》聯合36氪舉辦的新零售創新創投峰會在深圳金蝶軟件園隆重舉行。專注消費零售領域的頂級投資機構、投資人,深耕新零售一線實踐創業精英,新消費新零售領域備受追捧的現象級產品和項目,零售行業的權威大咖、意見領袖,以及近1000名零售行業精英齊聚,圍繞“新消費、新零售、新機遇”展開豐富多樣的主題演講、圓桌對話,深入探討消費零售行業2018年的新趨勢以及新消費、新零售賽道的新機遇。

用15分鐘談新零售是很有挑戰的事情,天圖投資在新零售領域投了將近20家企業,接下來跟大家分享一下天圖投資的新零售邏輯。

天圖投資馮衛東:新零售是顧客心智中的零售新品類

馬云讓新零售火了起來,所有企業都想靠近新零售,但大多數企業都不是真正的新零售企業,甚至不是零售企業。

什么是零售?沃爾瑪、百果園是零售企業,很多媒體把三只松鼠、奈雪的茶、周黑鴨稱為零售企業,尤其是奈雪的茶。在二級市場分析師眼里,它也是新零售,但在我們看來,它是產品品牌,只不過它自產自銷,產銷沒有分離。業界關于新零售的認識有很多混亂的地方。

厘清新零售這個概念之前,先來認識“品類”。天圖投資專注消費品投資,只投資有“品牌”的消費品企業,很多同行說賽道、跑道,在我們看來,你是否選擇了有前景、有生命力的品類,是強勢的品類還是弱勢的品類,是我們下單的前提。什么是品類?從顧客角度來看,品類的劃分來自顧客購買決策前的想法,比如我要買空調,空調就是產品品類,然后大家會想到格力這個品牌。說到水果店,大家會想到百果園。說到超市,大家會想到沃爾瑪。我們的底層邏輯是投資新零售,開創新品類再主導它,這是打造強勢品牌的捷徑。

再以鞋子為例,現在鞋子是一個抽象品類,如果你太太讓你買一雙鞋子,你會反問什么鞋子。它分為不同種類,皮鞋、運動鞋、休閑鞋等等,創業和投資都是要從品類分化中尋找機會。它以什么方式分化?有時候以人群、材質、風格、應用場景分化,要從各種應用場景中找到尚未被滿足的分化機會。

天圖投資馮衛東:新零售是顧客心智中的零售新品類

從一般品類到零售的概念,里面涉及大跨越,天圖開創了品類三界這樣一個理論,在這個理論下,我們能夠精確地看待什么是零售和新零售了。

消費者購買決策會面臨三大問題,一是買什么,二是去哪兒買或者如何買,三是如何選擇。

也許三十年前,我們一點都不困擾這三個問題,因為可選擇的東西太少了,現在我們陷入了選擇的困境。首先要回答買什么,它屬于產品品類。比如礦泉水,它顯然是產品品類,大家可以從礦泉水中想到的品牌是產品品牌。鴨脖子,就想到周黑鴨,周黑鴨就是典型的產品品牌。去買一袋三只松鼠還是去三只松鼠買什么東西,這需要看消費者的認知。

消費者決定買什么后,接著問題是去哪兒買,這是渠道品類。一般去超市、農貿市場買大米,去五金店買螺絲刀。買水果會去百果園,所以百果園是渠道品牌。沃爾瑪也是渠道品牌,它是超市的第一品牌。

消費者如何選擇,常常需要做攻略,這時候導購品類就出現了,一般性困難會找搜索引擎,對于選擇去哪里吃飯時,我們會選大眾點評。

回答了“品類三界”,什么是零售就很好理解了,就是2C的渠道品類,服務個人消費者的渠道。渠道品類有三大特性,首先是便宜,渠道品牌是非生產性質的,從經濟學角度來說交易費用越低越好。頂級零售商把渠道費用降得很低,毛利率很低。比如好市多(COSTCO),它的毛利率10%,凈利潤2%,企業利潤率太高會處于危險位置。第二個特性是便利,比如馬上要炒菜發現沒醬油了,無法立刻去超市,樓下貴5毛錢也會買。現在由于物流快遞的發展,便利行業也在發生變化。

第三個特性是特色,降低交易費用,降低特定人群的交易費用。

零售企業一定要抓住零售的核心特性,胖東來搞企業文化,但與核心業務不匹配,所以它碰到了困難。在他碰到困難時,好市多還在高速成長。7-11通過便利,形成新品類。百果園通過選品特色,只賣水果,形成零售新品類。

渠道通過品類分化主要基于便利和特色這兩個核心特性。一個品類的首要特性(便宜)不會導致分化,更便宜的超市還是超市,賣的東西不同、場景位置不一樣,才可能成為零售新品類。

百貨商場作為2C的渠道品類,開始出現的時候拓展了消費者的消費邊界,讓我們從沒什么選擇變成有這么多東西可以消費。但隨著需求供給的變化,百貨商場的核心功能慢慢喪失,因為我們不會每天拓展消費邊界,顧客一旦熟悉后,不再需要導購員的介紹,這一部分就分化出來就被超市拿走,大部分超市不需要導購員。有一些我們經常購買的東西,不想跑這么遠,這些東西就被便利店拿走了。為什么百貨會衰落,因為在便宜上輸給超市,在方便上輸給便利店,在新意上輸給電商,衰落不可避免。

新零售通過選品的不同,逐漸分化出不同的零售品類。聚焦圖書變成書店,只賣農產品變成農貿市場。農貿市場又不斷的分化,只賣水果變成水果店。超市分化為運動超市、生鮮超市等等。

便利店在中國是否存在大發展機會?如果沒有新技術出現,便利店會跟日本一樣大力發展。在充分發展之前,新挑戰者出現了,如無人零售。我們認為自動售貨機有很大的發展,辦公室貨架、車載貨架等,很多企業家正在這些領域實踐,我們也會觀察。電商也在分化,在電商出現之前,當時叫郵購,電視出現后變成電視購物,互聯網出現后變成網購,比如網上商城、外賣、訂車、訂房等。

零售是沒有終局的,現在和未來依然會不斷孵化出新品類。所以說先有新零售,后有馬云。

天圖投資馮衛東:新零售是顧客心智中的零售新品類

在零售新品類里,哪些可以大概率成功?從品類的角度來看,具備以下特征的品類,我們判斷大概率可以成功:顧客一聽就明白,在成熟市場得到驗證,被年輕一代喜歡,得到新技術、新商業模式賦能,最后是從顧客利益出發而非商家利益出發。我們考察的無人零售,有時候無人是顧客的利益,有時候無人是商家的利益,這個時候就要警惕。

在天圖看來,大概率可以成立的新零售包括,新技術賦能的服務類零售,在互聯網出現之前,服務是沒有零售的,產銷不分離,我們都是到店購買、到店消費,有了互聯網之后,我們可以在網上購買再到店消費;另一塊是精選電商、精選超市、社區零售,都是便利特性的進一步分化,還有即時電商,隨著物流、移動互聯網的成熟也會有巨大的機會。辦公室貨架的風口過去了,但這個場景是成立的,這是消費者確實需要的。此外,一些探索類的新零售品類,比如餐飲超市、無人便利店、無人超市也有機會。

天圖投資在新零售領域有很多布局,包括食品、服務的各個門類,時間關系就不展開介紹了,謝謝各位!

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