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每單補貼40元,美團為何冒險肉搏滴滴?

http://www.iatpwl.live|時間:2018-04-10 11:33|責任編輯:營口熱線|來源: 搜狐

來源:二說

每單補貼40元,美團為何冒險肉搏滴滴?

在把滴滴變成假想敵一年之后,四面樹敵的美團終于開火了,南京的試運營雖然不溫不火,3月21日進軍上海立刻拼得火花四濺。

上線當天,美團打車就被主管機關請去喝茶,但仍然堅持在供需兩端猛掏補貼,燒出了日訂單30萬的驚人戰果,即使有人宣稱40%為刷單,也沒有澆滅美團的熱情,而彭博社還曝出美團正在香港尋求IPO的新聞。

明眼人都知道王興進軍打車的時機并不太好,因為美團在到家、到店兩個核心場景中都處于燒錢狀態,雖有30億美元現金儲備,但與有120億美元儲備的滴滴較量,風險很高。王興看中的無非是高頻業務所帶來的訂單和GMV,IPO計劃很可能加劇了這種沖動,按彭博社的說法,美團估值達到600億美元,比去年提升了一倍。

當下移動O2O的版圖趨于固化,巨頭、梟雄各據一方,滴滴早前就投資過餓了么,美團既已決心一戰,晚打不如早打,以攻代守,保留想象空間倒是符合王興的性格。

不過美團欲求一勝,卻非易事,戰術策略很值得研究。

1、強攻重點城市,以點代面。

美團打車在南京做了長達一年的試運營,不可謂不慎重,所選定的其他城市如北京、上海、成都、杭州、溫州、福州、廈門都有一定代表性,北京、上海是一線城市,成都、杭州是成熟度很高的二線城市,溫州、福州經濟活躍,廈門是旅游樣板,一旦試點成功就可以迅速復制擴張。

這對美團利弊互見,好處是可以集中精力,粹于一擊,缺點是這些城市恰好是滴滴的主陣地,大戰方興,遷延時日,未必符合美團的長遠利益。

2、撒幣買單,成本太高。

至少目前來看,美團祭出的仍是簡單粗暴的補貼手段,上海司機抽成維持了當初南京的8%,而且前3月全免,僅有象征性的信息服務費,加上用戶端前3單最高可享減免14元,上線兩天即達成每日30萬單的高峰,號稱奪取了30%的市場份額。具體來說。美團打車要求司機每天至少完成10個有效訂單,保持10小時在線,首次考核期限為6天。符合要求的,每天車費不足600元,由美團補齊,超過600元的,額外獎勵200元;在“開城翻倍獎”規定中,司機在規定時間和區域,每單補貼訂單金額的20%-40%不等,20元封頂。這些五花八門的獎勵機制必然推高成本。

甚至有專業人士計算,美團的單均補貼達到40元左右。

美團在既無出行業務經驗,系統和大數據都不完善的情況下,承擔如此之高的補貼顯然有些激進和冒險。

3、APP排名飆升,用戶獲取成本高昂。

美團打車推出上海業務不久,APP在應用市場的排名就劇烈飆升,Appstore免費榜單迅速上攻到第3位,業務趨于穩定的滴滴只排在第44名。

有消息說,騰訊和阿里的新零售領域CAC(獲客成本)已經高達200元,但這與LTV(用戶全周期價值)是匹配的,美團打車作為一個燒錢的獨立APP,雖然有內部APP矩陣強勢導流支持,控制了營銷成本,獲取真實用戶的成本必然居高不下。

4、補貼引發刷單,頑疾未解。

這是一個雙向陷阱。對美團來說,急于獲取運力支持業務的快速擴張,對刷單的管理和約束必然有所優容;對司機來說,輕易不會封號相當于某種默許,幾個司機迅速抱團,相互刷單、拉新成了最有效的互助,特別是滴滴為了抑制Y牌營運車輛的流失,臨時下發的處罰規定,也變相助長了司機腳踩兩只船。美團還有針對連續接單的“連擊獎”,導致司機光速接單卻不做服務,更有甚者,為了新單而甩客。

美團打車為強化用戶體驗,也要求車輛必須配備飲用水、雨傘、充電插頭等等,但其吸引力主要還是激發了用戶和司機的薅羊毛心理。

5、反對惡性競爭,政策門檻是最大變數。

網約車新規的實質就是平抑單純的價格競爭,引導企業通過服務差異化實現與巡游出租車的錯位運營,美團攜補貼再度殺入戰場,等于把市場帶回了草莽時代。

3月21日美團打車在上海剛上線就被約談,就是要求撤回“一元打車、超低價出發”等不當廣告語,政策容忍度是美團做打車的最大變數。

美團最初在南京試運營時,滴滴沒有回應,但對于上海這樣的一線城市,滴滴還是以“周五狂歡”的名義,定向發送了部分金額不等的優惠券,少則10元,多則15元,策略大致是以基于大數據的精準優惠對抗美團的全面補貼。

6、用戶主要為價格敏感群體。

對于移動出行群體,滴滴此前做過一項調查,發現臨時出行的用戶占比約為50.5%,接送/陪同他人的是44.2%,公交換乘的43.4%,游玩42.7%,限行代步40.8%,而且非工作時段的訂單比上班時間為多,顯示出需求的即時性。

換句話說,在很多休閑和商務場景中,用戶對服務的期望勝過了價格訴求,美團打車用補貼爭奪的是主要是早晚通勤用戶,而在這個場景中,由于替代選擇很多,需求主要隨價格流動,忠誠度有限,粘性不高。

7、營收和利潤的反向發展。

從目前來看,美團可能面臨兩個問題:

(1)助推營收,拖累利潤。

如果美團能夠拿到滴滴20%的市場份額,按滴滴去年14.3億訂單的規模,對GMV的推動顯而易見,但由于大量補貼存在,勢必進一步惡化美團的成本結構。

(2)用戶增長與補貼的惡性循環。

美團打車的迅速增長主要依賴補貼,商業模式存在不可持續性。當初的滴快大戰背后是騰訊和阿里的移動支付之戰,如今滴滴和美團師出同門,流血競爭再無必要,騰訊不可能玩雙手互搏,美團也不會放任自己深陷虧損泥淖。

在產品層面,美團壟斷了到家和到店兩個LBS場景,但營收增長面臨天花板,對壘滴滴看似冒險,其實是不得已的戰略抉擇,進可提升估值,退亦收獲用戶,王興不過是兩害相權取其輕而已。

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